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Quanto costa davvero una trattativa fotovoltaico, e perché il costo per lead ti sta ingannando
Il costo per lead è il numero più citato e meno utile del settore. Quello che conta è il costo per impianto chiuso, e si calcola in quattro passaggi con i dati che hai già.
di Matteo Giardino · Pubblicato il 30/07/2026 · 8 min di lettura
C'è una domanda che ci fanno in ogni prima chiamata: "quanto costa un lead?"
È la domanda sbagliata, ed è sbagliata in un modo che costa soldi. Perché la risposta — otto euro, quaranta euro, centoventi euro — non si può interpretare senza sapere cos'altro succede in azienda. E chi sceglie un fornitore sul costo per lead finisce quasi sempre a pagare molto di più per impianto installato.
Vediamo perché, e come si calcola il numero giusto.
Perché il costo per lead inganna
Immagina due offerte.
La prima ti dà contatti a 8 €. Arrivano da un portale, sono venduti anche ad altri tre installatori, e una parte non è proprietaria dell'immobile. Su 100 contatti fai 30 chiamate utili, 12 sopralluoghi, 2 impianti.
La seconda ti dà trattative a 60 €. Sono esclusive, qualificate su proprietà, consumo e tetto. Su 100 trattative fai 80 chiamate utili, 45 sopralluoghi, 9 impianti.
| Offerta A | Offerta B | |
|---|---|---|
| Costo per contatto | 8 € | 60 € |
| Spesa per 100 contatti | 800 € | 6.000 € |
| Impianti chiusi | 2 | 9 |
| Costo per impianto | 400 € | 667 € |
| Sopralluoghi inutili | 10 | 6 |
A prima vista l'offerta A vince: 400 € contro 667 € per impianto. Ma manca un pezzo, ed è il pezzo che quasi nessuno mette nel conto.
Il costo che non è in fattura
Dieci sopralluoghi inutili contro sei. Fra viaggio, rilievo e rientro, un sopralluogo che non poteva funzionare costa in genere mezza giornata a due persone. Metti che ti costi 200 € fra tempo, carburante e mancata produttività — è una stima prudente.
Rifai il conto:
| Offerta A | Offerta B | |
|---|---|---|
| Spesa pubblicitaria | 800 € | 6.000 € |
| Costo sopralluoghi inutili | 2.000 € | 1.200 € |
| Costo totale | 2.800 € | 7.200 € |
| Impianti chiusi | 2 | 9 |
| Costo reale per impianto | 1.400 € | 800 € |
L'offerta che sembrava costare la metà costa quasi il doppio. E abbiamo ignorato l'effetto peggiore: dopo tre settimane di sopralluoghi a vuoto, i commerciali smettono di crederci e trattano male anche le trattative buone.
Come calcolare il tuo numero, in quattro passaggi
Ti servono quattro dati dello stesso periodo, tipicamente un trimestre.
1. Budget pubblicitario speso. Solo la pubblicità, separata dal compenso di eventuali fornitori. Se i due numeri sono in un'unica fattura, chiedi di separarli: senza questa separazione non puoi capire cosa sta funzionando.
2. Preventivi usciti. Non contatti ricevuti, non sopralluoghi fatti: preventivi effettivamente consegnati al cliente.
3. Impianti firmati. Contratti chiusi su quei preventivi.
4. Valore firmato. Il fatturato di quei contratti.
Da qui escono i tre numeri che contano:
- Costo per impianto chiuso = budget ÷ impianti firmati
- Tasso di chiusura = impianti firmati ÷ preventivi usciti
- Ritorno = valore firmato ÷ budget
Il primo si confronta con il tuo margine per impianto. Il secondo dice se il problema è a monte o a valle. Il terzo è quello che pubblichi.
Come leggere il risultato
Costo per impianto alto e tasso di chiusura alto. Il problema è nelle campagne: arrivano poche trattative, ma quelle che arrivano le chiudi. Qui si lavora sul volume e sulla qualificazione a monte.
Costo per impianto alto e tasso di chiusura basso. Il problema non è il marketing, è la vendita. Trattative che si perdono sul prezzo, preventivi consegnati giorni dopo il sopralluogo, nessuna opzione di pagamento a rate. Alzare il budget qui peggiora le cose: paghi di più per perdere di più.
Tasso di chiusura basso e molti sopralluoghi. La qualificazione non sta filtrando. Le quattro domande che risolvono la maggior parte dei casi — chi decide, l'immobile è tuo, quanto consumi, che tetto hai — vanno fatte prima del sopralluogo, non sul posto.
Cosa succede a chi non misura
La risposta più comune che riceviamo alla domanda "quanti preventivi sono usciti il mese scorso?" è una stima. Non un numero: una stima, e quasi sempre ottimistica.
Non è pigrizia. È che i dati sono sparsi: le richieste in tre caselle diverse, i preventivi in una cartella, i contratti in un raccoglitore, e la parte più importante — quali trattative sono ferme e da quanto — solo nella testa del titolare.
Finché è così, ogni decisione sul budget è una scommessa. Si alza quando le cose vanno bene e si taglia quando vanno male, cioè esattamente al contrario di quello che servirebbe. È il motivo per cui la prima cosa che facciamo con un cliente nuovo non è accendere campagne: è mettere le trattative in un posto solo, in Deals, con la fonte registrata su ciascuna. Dopo un mese i numeri ci sono e si può decidere invece di indovinare.
I nostri numeri
Pubblichiamo cinque casi, tutti su fotovoltaico per aziende. In aggregato: 62.150 € di budget pubblicitario, 1.958.000 € di impianti chiusi, un ritorno di 31,5×.
Ma la media nasconde il dato utile. Il caso migliore rende 68,9×, il peggiore 7,2×. Non è che una campagna fosse dieci volte meglio dell'altra: è che nel primo caso l'azienda aveva una leva di chiusura forte — il noleggio operativo, presentato in sopralluogo — e nel secondo stava ricostruendo dopo mesi di campagne mal impostate.
La campagna determina quante trattative arrivano. Quello che succede dopo determina quanto valgono. Le schede complete, con investimento, fatturato e periodo, sono in casi studio, incluso quello con il ritorno più basso.
Cosa chiedere a un fornitore prima di firmare
Quattro domande che separano un fornitore serio da un venditore di liste:
- Le trattative sono esclusive? Se lo stesso contatto va anche ad altri, stai pagando per entrare in una gara al ribasso.
- Su quali criteri qualificate, e cosa succede se non li rispettano? Una policy di sostituzione scritta prima della firma vale più di qualsiasi promessa sui volumi.
- Il budget pubblicitario è separato dal vostro compenso? Se no, non saprai mai quale dei due numeri sta funzionando.
- Vedo i dati o ricevo un report? Un fornitore che consegna e sparisce non può dirti se il problema è nelle campagne o nella tua vendita. Chi vede la pipeline, sì.
Se vuoi il conto fatto sui tuoi numeri, è quello che facciamo nella prima call: mezz'ora, i tuoi dati, e ti diciamo se il problema è a monte o a valle. Anche quando la risposta è che non ti serviamo.