Quanto costa davvero una trattativa fotovoltaico, e perché il costo per lead ti sta ingannando

C'è una domanda che ci fanno in ogni prima chiamata: "quanto costa un lead?"

È la domanda sbagliata, ed è sbagliata in un modo che costa soldi. Perché la risposta, otto euro, quaranta euro, centoventi euro, non si può interpretare senza sapere cos'altro succede in azienda. E chi sceglie un fornitore sul costo per lead finisce quasi sempre a pagare molto di più per impianto installato.

Vediamo perché, e come si calcola il numero giusto.

Perché il costo per lead inganna

Immagina due offerte, e in entrambi i casi metti in conto 100 contatti.

La prima ti dà contatti a 15 €. Arrivano da un portale, sono venduti anche ad altri tre installatori, quasi tutti residenziali, e una parte non è proprietaria dell'immobile. Su 100 contatti fai 30 chiamate utili, 12 sopralluoghi, 2 impianti da 11.000 € di media.

La seconda ti dà trattative a 250 €. Sono esclusive, industriali, qualificate su chi decide, consumo e tetto. Su 100 trattative fai 80 chiamate utili, 45 sopralluoghi, 16 impianti da 45.000 € di media.

	Offerta A	Offerta B
Costo per contatto	15 €	250 €
Spesa per 100 contatti	1.500 €	25.000 €
Impianti chiusi	2	16
Valore medio impianto	11.000 €	45.000 €
Fatturato prodotto	22.000 €	720.000 €
Costo per impianto	750 €	1.563 €
Sopralluoghi inutili	10	29

A prima vista l'offerta A vince due volte: costa quindici volte meno a contatto e la metà per impianto chiuso. Ma un impianto da 11.000 € e uno da 45.000 € non sono la stessa cosa, e il conto va chiuso sui soldi che restano, non sui pezzi.

Il costo per euro fatturato, e quello per euro marginato

Sono due numeri che quasi nessuno calcola e che decidono tutto. Il primo dice quanto ti costa portare a casa un euro di fatturato; il secondo, quanto ti costa portarne a casa uno di margine. Con un margine lordo del 20% su entrambe le offerte, per non favorire nessuna delle due:

	Offerta A	Offerta B
Spesa	1.500 €	25.000 €
Fatturato	22.000 €	720.000 €
Costo per euro fatturato	0,068 €	0,035 €
Margine lordo (20%)	4.400 €	144.000 €
Costo per euro marginato	0,34 €	0,17 €
Ritorno sulla spesa	14,7×	28,8×

L'offerta che costava quindici volte meno a contatto, per ogni euro di margine costa il doppio. E i 16 impianti dell'offerta B non sono un'ipotesi ottimistica: sono l'ordine di grandezza dei nostri casi studio, dove un installatore piemontese ha chiuso 730.000 € con 22.075 € investiti con noi.

Il costo che non è in fattura

Manca ancora una voce, e non compare in nessuna fattura: i sopralluoghi che non potevano chiudere. Fra viaggio, rilievo e rientro, un sopralluogo che non poteva funzionare costa in genere mezza giornata a due persone. Metti che ti costi 200 € fra tempo, carburante e mancata produttività: è una stima prudente.

Rifai il conto:

	Offerta A	Offerta B
Spesa	1.500 €	25.000 €
Costo sopralluoghi inutili	2.000 €	5.800 €
Costo totale	3.500 €	30.800 €
Impianti chiusi	2	16
Costo pieno per impianto	1.750 €	1.925 €
Costo pieno per euro marginato	0,80 €	0,21 €

Sul costo per impianto le due offerte quasi si equivalgono. Sul costo per euro marginato, l'offerta A ne costa quasi quattro volte tanto: su ogni euro di margine ne spendi ottanta centesimi, contro ventuno.

C'è poi una cosa che il conto non mostra e che chi vende sente sulla pelle: una mezza giornata buttata non pesa uguale. La mezza giornata costa 200 € in tutti e due i casi, ma cambia quello per cui stavi uscendo. Su un impianto residenziale da 11.000 € il margine in palio è circa 2.200 €: dieci sopralluoghi a vuoto bruciano il margine di un impianto intero. Su un impianto industriale da 45.000 € il margine è circa 9.000 €, e i ventinove sopralluoghi a vuoto dell'offerta B costano meno del margine di un impianto solo.

È il motivo per cui, a parità di ore in macchina, chi lavora su impianti industriali può permettersi di sbagliare più sopralluoghi di chi lavora sul residenziale. E perché sul residenziale la qualificazione prima di uscire non è un lusso: è la differenza fra guadagnare e pareggiare. E abbiamo ignorato l'effetto peggiore: dopo tre settimane di sopralluoghi a vuoto, i commerciali smettono di crederci e trattano male anche le trattative buone.

Come calcolare il tuo numero, in quattro passaggi

Se preferisci non farlo a mano, il calcolatore del costo per impianto chiuso fa questi quattro passaggi con i tuoi numeri, compreso il costo dei sopralluoghi a vuoto.

Ti servono quattro dati dello stesso periodo, tipicamente un trimestre.

1. Budget pubblicitario speso. Solo la pubblicità, separata dal compenso di eventuali fornitori. Se i due numeri sono in un'unica fattura, chiedi di separarli: senza questa separazione non puoi capire cosa sta funzionando.

2. Preventivi usciti. Non contatti ricevuti, non sopralluoghi fatti: preventivi effettivamente consegnati al cliente.

3. Impianti firmati. Contratti chiusi su quei preventivi.

4. Valore firmato. Il fatturato di quei contratti.

Da qui escono i tre numeri che contano:

• Costo per impianto chiuso = budget ÷ impianti firmati
• Tasso di chiusura = impianti firmati ÷ preventivi usciti
• Ritorno = valore firmato ÷ budget

Il primo si confronta con il tuo margine per impianto. Il secondo dice se il problema è a monte o a valle. Il terzo è quello che pubblichi.

Come leggere il risultato

Costo per impianto alto e tasso di chiusura alto. Il problema è nelle campagne: arrivano poche trattative, ma quelle che arrivano le chiudi. Qui si lavora sul volume e sulla qualificazione a monte.

Costo per impianto alto e tasso di chiusura basso. Il problema non è il marketing, è la vendita. Trattative che si perdono sul prezzo, preventivi consegnati giorni dopo il sopralluogo, nessuna opzione di pagamento a rate. Alzare il budget qui peggiora le cose: paghi di più per perdere di più.

Tasso di chiusura basso e molti sopralluoghi. La qualificazione non sta filtrando. Le quattro domande che risolvono la maggior parte dei casi, chi decide, l'immobile è tuo, quanto consumi, che tetto hai, vanno fatte prima del sopralluogo, non sul posto.

Cosa succede a chi non misura

La risposta più comune che riceviamo alla domanda "quanti preventivi sono usciti il mese scorso?" è una stima. Non un numero: una stima, e quasi sempre ottimistica.

Non è pigrizia. È che i dati sono sparsi: le richieste in tre caselle diverse, i preventivi in una cartella, i contratti in un raccoglitore, e la parte più importante, quali trattative sono ferme e da quanto, solo nella tua testa.

Finché è così, ogni decisione sul budget è una scommessa. Si alza quando le cose vanno bene e si taglia quando vanno male, cioè esattamente al contrario di quello che servirebbe. È il motivo per cui la prima cosa che facciamo con un cliente nuovo non è accendere campagne: è mettere le trattative in un posto solo, in Trattative. Dopo un mese i numeri ci sono e si può decidere invece di indovinare.

I nostri numeri

Pubblichiamo sei casi, tutti su fotovoltaico per aziende. In aggregato: 109.775 € investiti con noi, 3.705.000 € di impianti chiusi, un ritorno di 33,7×.

Ma la media nasconde il dato utile. Il caso migliore rende 67,3×, il peggiore 11,9×. Non è che un sistema di acquisizione fosse cinque volte meglio dell'altro: è che nel primo caso il flusso era qualificato su aziende con consumi alti e tetto utilizzabile, e nel secondo si stava ricostruendo dopo mesi di campagne mal impostate.

Il sistema di acquisizione determina quante trattative arrivano. Quello che succede dopo determina quanto valgono. Le schede complete, con investimento, fatturato e periodo, sono in casi studio, incluso quello con il ritorno più basso.

Cosa chiedere a un fornitore prima di firmare

Quattro domande che separano un fornitore serio da un venditore di liste:

1. Le trattative sono esclusive? Se lo stesso contatto va anche ad altri, stai pagando per entrare in una gara al ribasso.
2. Su quali criteri qualificate, e cosa succede se non li rispettano? Una policy di sostituzione scritta prima della firma vale più di qualsiasi promessa sui volumi.
3. Il costo per trattativa è definito prima di partire? Se paghi budget pubblicitario e compenso separati, il rischio delle campagne resta tuo: quando girano male, bruci budget senza ricevere trattative.
4. Vedo i dati o ricevo un report? Un fornitore che consegna e sparisce non può dirti se il problema è nelle campagne o nella tua vendita. Chi vede la pipeline, sì.

Se vuoi il conto fatto sui tuoi numeri, è quello che facciamo nella prima call: mezz'ora, i tuoi dati, e ti diciamo se il problema è a monte o a valle. Anche quando la risposta è che non ti serviamo.